吴晓波年终演讲：勇敢者的方法论
01?
遇见2022：勇敢者的方法论?
大家好，每天听见吴晓波，我是吴晓波。欢迎大家来参加今年的年终秀。?
感谢杭州市，这是第二次在家乡开年终秀，我的中学浙大附中就在两三百米远的地方，站在这儿特别亲切，也特别安心。?
再过不到30个小时，我们就要告别这个让我们终身难忘、一言难尽的2022年。今年的主题叫作“发光吧，勇敢者”，在这个特别困难的一年，让我们认真思考和理解，何谓勇敢，2022年哪些人是勇敢的，他们留给我们怎样的启迪和勇气。?
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2022年的国民偶像是谁？我会选一个人，苏东坡。他生活在所谓的百年盛世，但他这一生很倒霉，因为一个“乌台诗案”差点丧命。一生颠沛流离，辗转过许多城市，最穷的一次是在黄州当一个叫团练副使的闲差，因为养不起一家妻小，朋友给他在城东面申请了一块地种，这块地就叫东坡。?
林语堂说，“他是一个无可救药的乐天派”，虽然生活在不断折磨他，但是他总是非常乐天。他写过一首《定风波》，竹杖芒鞋轻胜马，一蓑烟雨任平生，回首向来萧瑟处，也无风雨也无晴。我们很多同学都读过这首词。什么情况写的？他说：“沙湖道中遇雨，雨具先去，同行皆狼狈，余独不觉。已而遂晴，故作此词。”?
天都下雨了，雨伞都没带，所以淋成了一个落汤鸡。大家都觉得很倒霉、很沮丧，只有苏先生觉得“一蓑烟雨任平生，也无风雨也无晴”。?
我们没有办法拒绝风雨，怎么办呢？调整心态，调整行为，直面让我们狼狈的人生。?
回看2022年，中国经济也是“道中遇雨”。?
在过去44年里，高速增长是中国经济的一种基本现象。1978年到2022年，GDP增速最低是2020年，只有2.2%。但那是一个光荣的2.2%，因为2020年是全球疫情暴发的一年，而中国是全球十大经济体中唯一一个保持正增长的。?
今年不一样，对来到现场的三千多人、直播间的上百万人来说，2022年可能不堪回首。?
第一，2022年中国经济增速预计低于周边的国家，包括越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、印度，甚至巴基斯坦和孟加拉国。?
第二，中国的人口自然增长率首次出现零增长。2021年我们的人口净增长48万，今年的自然增长率大概率归于零。这意味什么？意味着依靠劳动密集型增长的经济模式、经典意义上的人口红利在即将过去的2022年正式终结。?
第三，中美科技脱钩成为发展隐患。特别是8月份，美国通过《芯片科技法案》，开始对中国的芯片等高科技产业进行全面阻击。很多出口外贸型的中国制造工厂，在美国合作伙伴的要求下，把先进的生产线迁移到东南亚和印度。美国在制造业领域摆脱对中国的依赖，将是一个中长期现象。?
第四，正常企业经营遭到频繁打断。我们看这一张照片，可能属于全中国所有的城市，整条马路空空荡荡。今年很多月份，企业的正常经营、人们的生活遭到了频繁的干扰。?
《财富》有篇文章说2022年的全球政治经济状态叫“冰与火”。在欧洲地区，俄乌冲突的爆发造成整个欧洲和东北亚的巨大震动。美国今年通胀率最高到过9.1%，为了应对国内的通货膨胀，美联储七次加息。现在美国的联邦基金利率区间是4.25%—4.5%，超过了今天国内的企业贷款利率。美国的持续加息造成了全球货币的巨大动荡。?
这是冰的一面，火的那一面怎么样？就在12月，神舟14号航天飞船上带回来一些水稻种子，它们在太空中被培育了一百多天时间，从种子发芽到开花结籽，这是人类第一次在太空进行水稻的培育。也是12月份，美国国家实验室宣布实现核聚变的净能量增益，这是一个历史性的突破。?
去年年终秀我和大家说，2022年我们需要“先站住，再站高；先活着，再活好”。但确实没有想到今年要活着会那么难。?
我写过一本书叫《激荡30年》，研究了高速发展时期的中国企业。在这本书中，我说“商业是一场关于幸存者的游戏”，2022年我们对此有更深切的体会。?
两千多年前，苏格拉底在爱琴海边思考人类哲学的时候，他就思考过勇敢的意义，他说：“勇敢是关于希望和害怕的知识。”?
我在大学读到苏格拉底时，并没有很深的体会。我们会觉得勇敢就是一往无前，无所畏惧，视死如归。但经历了2022年，我们突然发觉勇敢并不是那么单纯，我们会害怕，会有屈辱感、无力感。我们理性面对害怕、无力感、屈辱感时，内心仍然热烈着、澎湃着希望。这时我们才能对自己说，我是一个勇敢者。这是我对勇敢的新理解。?
在2022年，勇敢者们能活到今天有什么方法呢？我给大家总结了几个方法论：?
勇敢者的方法论一?
天如果总是不亮，那就摸黑生存，?
一旦看到了曙光，那就立刻起飞。?
我有一个朋友，北京大学国发院的周其仁教授，今年6月份的时候，他到广东佛山去做企业调研。去一个工厂里，见到整个工厂空空荡荡，只有一个老板在。周教授就问他，你为什么不回家？老板说等订单。他给工人每人每天发30块钱，让他们待在家里，等订单下来了，就发个短信让工人马上来上班。?
一个人孤独地在生产线边上等待订单，是千千万万中国企业家的2022年。?
今年8月份，我的两个同事到义乌做调研。他们回来转述，很多义乌小老板说：“只要饭能送到房间里，只要网线不断，我们就还在做生意。”?
中国的外贸形势不容乐观，但是今年1—3季度浙江省出口增长17.7%，全国贸易顺差No.1。这个成绩靠谁获得的？就靠这些义乌的中小老板们，民营企业贡献了浙江省出口增长的78%。?
有一个短视频，我今年大概看了100次，一个00后的小姑娘，在直播间里卖锅，哭着卖，不停卖。“锅不会累的。”她说。我们希望这个小姑娘在2023年，把全世界的锅都卖掉。?
对于勇敢者来说，我们可以卑微如小丑，我们可以一个人孤独地站在生产线边，我们可以吃着房间里简陋的中餐或者晚餐，我们可以在直播间里哭着卖锅，但是我们不可扭曲如懦夫。?
12月7日，“新十条”发布后，我们看到浙江、江苏、广东和四川的成百上千的企业家包机出国抢订单。经济正在慢慢复苏，我们度过了最最困难的一个时期。?
勇敢者的方法论二?
乐观是一种天赋，悲观是一种能力。?
什么是企业家精神？企业家精神就是一个硬币的两面，一面叫乐观，敢于创新。熊彼特说创新是当我们面对山呼海啸般的不确定的时候，仍然敢于挑战所有的不确定性。所以企业家天生就是乐观派。?
但这只是企业家精神硬币的一面。另一面叫什么呢？叫作悲观。我们时时觉得危机会降临，觉得企业最多只能活18个月，觉得冬天一定会到来，觉得企业一定会死的。当我们面对这些悲观情绪的时候，仍然可以培养起向死而生的勇气，建构起向死而生的能力。2022年，越来越多的企业家朋友们应该意识到了，悲观是一种新的能力。?
这两年我去了很多次景德镇，它有一个陶溪区文创街区，是一个用旧工业厂房改造的文创街区，清华美院帮他们做的设计，非常时尚。?
在景德镇有1.8万个景漂，来自全国各地的陶瓷匠人都聚集在景德镇，租一个小房子，做各种各样的陶瓷艺术品。每年景德镇接待游客五千多万人，在文创街区里面一年要举办180场策展活动，也就是平均每两天就有一场新的策展活动，所以前几年我每次去景德镇文创街区，那里都非常热闹。?
今年我又去了，看到的景象是空空荡荡，所有的房间都着关门，所有的策展空间里面空无一人。?
景德镇死了吗？没有死。虽然遭到了很多的挫折，但景德镇干了一件事——他们建了一个直播基地，跟全中国很多直播平台达成战略合作。?
今天我们在网上买景德镇瓷器，质量有好有坏，但是没有假货。只要看到景德镇瓷器，都是在景德镇当地生产出来的。今年通过直播，几千家的景德镇瓷器企业在网上卖掉了70亿的货。文创街区本来靠什么赚钱呢？靠卖街铺、靠物业的租金。但我今年去的时候，他们告诉我：吴老师，我们今年物业的收入只占到整个文创街区收入的9%。还有84%的收入，来自产品销售。悲观，在景德镇变成了一种新生的能力。?
同样是在2022年，陶瓷行业建构了一个工业互联网平台，“中国陶瓷工业互联网平台”，现在已经有3000多家陶瓷产业链上下游企业入驻了。?
我们继续说陶瓷。这位朋友叫黄建平，他做了30多年的陶瓷。景德镇做的是艺术陶瓷，黄建平做的是建筑陶瓷，建筑陶瓷的市场规模是艺术陶瓷的20倍。我去他的企业马可波罗控股参观，他很自豪地带我去了一个博物馆——中国建筑陶瓷博物馆。今年房地产行业下滑，建筑陶瓷行业遭遇30年来前所未见的寒冬。但是这家企业还在发展，靠什么呢？靠在悲观中萌发出的创新能力。?
黄建平把两块“板”放在我面前，一块是天然大理石，一块是岩板。天然大理石不可重生，采一块少一块，岩板是建筑陶瓷工业化生产的，他让我猜猜哪块是大理石，但是我根本分辨不出来。大理石的硬度是莫氏4级，岩板比它还硬，有莫氏6级，大理石的厚度是10毫米以上，岩板最薄可以做到3毫米；天然大理石每平方米要超过1万块，而工业化生产的岩板只有1/10的价格。这个技术是2006年欧洲人发明的，2020年引入中国。?
那我们中国人做了件什么事呢？我们把它做成曲面了。今天，中国的建筑陶瓷行业制造的岩板，最大的弯曲度可以达到180度，我们在宾馆、酒店看到的“大理石柱”，未来可能99%不是大理石了，而是中国建筑做的曲面岩板。?
从景德镇到中国陶瓷工业互联网平台，到马可波罗这样的企业，我们看到在一个最悲观的情境中，仍然有人凿出了希望的微光。?
2022年，我无数次回想起汤因比的一句话，这位英国历史学家说：“文明总是在异常困难而非异常优越的环境中降生的，挑战越大，刺激越强。”?
勇敢者的方法论三?
在萧条中发现下一支“口红”。?
经济学里有一个名词叫“口红效应”，经济越差，口红卖得越好，为什么？因为经济很差，消费能力普遍下降，但还是有消费欲望，大家就会购买口红一类比较廉价的消费品安慰和取悦自己。所以在下行的、萧条的经济环境中，仍然有一些“口红产品”，将会成创新的机会点。?
我这里有一些数据，可能也让大家挺吃惊的。在一片萧条的2022年，中国市场的露营桌椅、露营车和天幕的销售增长了200%，香薰条销售增加了133.3%，空气炸锅增长了161%，游戏电视增长了210%，超薄平嵌冰箱增长了117%，陆地冲浪板3000%，路亚垂钓220%，划船机100%。?
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经济很难，产业很差，口袋里没有钱，但是仍然有这样的“口红产品”保持了百分之几十、几百甚至上千的增长，甚至在一个产品的背后还有很多周边产品。??
今年露营很火，一家人开车到杭州、上海、成都的城郊去露营，露营的时候要干什么呢？要带毛毯，带冲澡神器，要带露营的手压咖啡机、充气床垫，BBQ的时候还要有三脚架、便携式的卡式炉。一个小小的露营产业，就有很多产品和周边产品的诞生。?
今年，我们看到一个景象，“减压经济”正成为中国消费品产业的一个透气口。00后的同学流行一句话：“你可以摸鱼，但是你不能真的菜。”很多人天天说我要躺平、我要摆烂、我要摸鱼，但是实际上呢？我还是要站起来，我还是要寻找机会，我不能真的躺在那边摆烂，没有人会同情。?
所以我们需要减压，减轻自己的压力。我们就看到了这些产品，什么减压球、尖叫鸡、毛绒玩具、宠物经济甚至塔罗牌、剧本杀，在2022年，这些产品都构成中国产业经济一个重要的创新和消费的主题，叫作“减压”。我们需要这么一个透气口，这个透气口的背后就是无数新的商业机会的诞生。?
方法论四?
越卷的生意，越应该“工具迭代”。?
自2020年起，我们看到互联网工具在中国的各行各业都被广泛应用。我们的手机中新增的每个App都是一个新的工具迭代。但是大家往往有一种误解，就是互联网工具都是那些科技公司推出的，所以这些工具首先就应该被那些科技公司应用。错，越传统的行业，竞争越激烈的行业，越是红海的行业，越需要进行工具迭代。?
我今年在郑州调研一家企业，做火锅配料的。2019年的时候，它有一千家店，2022年的时候老板和我说，吴老师，我们这三年开了九千家店，疫情管控期间，大家都在家里，很多人就买火锅配料到家里吃，所以我们呈现了逆势增长。?
各位，火锅配料店是不是特别传统？他却能够在三年里，做到每年开三千家店，就靠一个东西，叫作工具。他建构了一个数据中台，火锅配料店的原材料都是农副产品，每一件农副产品，从加工到仓储到配送，到全中国每一家火锅连锁店，到每一个消费者的餐桌，他通过数据链路来打通。所以说，是工具让这家特别传统的、特别卷的火锅配料店在三年里实现了近万家门店的扩张。?
今年出现了一个小行业的蓬勃发展，叫作飞盘。大家玩过飞盘没有？今天来到现场的同学，每个人拿到的伴手礼包里都有一个飞盘。我们去调研一家叫艾克的企业，全中国每两个飞盘中就有一个是它做的，是一家特别小的企业。飞盘并不是一个高科技行业，它就是个塑料片。但是这个塑料片麻烦在哪里呢？它需要定制。??
我们向这家企业定制了五千个飞盘，上面印了我们这次年终秀的主题——发光吧，勇敢者。每只飞盘的颜色、大小都不一样。所以，这家企业的生意虽然很多，但是很多订单都有定制需求，一年有几千个定制款，订单怎么管？?
传统的做法是做个ERP，但时间上就会来不及。再传统的行业都有四个部门，生产、库存、采购、销售，四个业务部门，当所有数据没有办法被整合的时候，每天来两千个订单，不同的定制要求，怎么解决？?
这家企业干了一件事，把这四个订单表单放到了线上表单中，那个表单叫作企业微信。如此一来，所有的生产、库存、采购、销售，每一个业务单元的人都可以在同一个表单上面发现正在发生的业务动态。仅仅这么小小的工具迭代，四张表单变成线上表单，使得这家企业的信息传递效率提高了2倍，信息的准确率达到了几乎100%。?
再来看一个特别大的行业，汽车。汽车是被称为制造业皇冠上的明珠。传统的燃油车有几万个零部件，到了新能源汽车，零部件减少至一万个左右，但是多了许多大大小小的芯片。怎么能够把这一万多个零部件和许多芯片聚集到一个信息化的平台上，提高生产的效率呢？?
我们在调研过程中发现，中国的新能源汽车前十强企业都在使用企业微信，通过企业微信的文档和会议提高效率。你知道这些公司在这个平台上每天开多少次在线会议？光极氪一家，每天有两千次在线会议，至少形成两千个文档，一年形成六七十万个文档。不光内部效率，还打通了供应链，甚至取消经销商，直接服务每一位车主。如果没有企业微信这样的互联网工具，你无法想象如何进行如此大规模的协同和制造。?
所以，正是这些工具，给我们带来了很多新的变革。分众传媒传统工作方法就是在电梯里装个屏幕，你有广告就让它播放。如果仅仅这样的话，分众传媒做的就是一个特别传统的行业。?
但是今年我们在分众传媒调研的时候，发现其实一个屏的背后，有40多个营销工具，帮助分众这家企业实现千楼千面、实时监控、智能追投和追踪转化，让这家传统企业通过工具迭代一新。?
我们再来看一个更传统的行业——浆纸行业。从纸浆到一张成品纸，你很难想象这是一个万亿规模的产业。建发是我们很多年的合作伙伴，它旗下建发股份的浆纸集团，深耕浆纸产业供应链行业30年。在中国贸易流通领域纸张销量、纸浆进口量和销量全国第一。?
这些年他们做了一件事，建构了浆纸产业互联网平台，把全世界30多个国家和地区的上中下游上万家企业资源整合到一起，通过数字化手段打造“纸源网”和“浆易通”两个平台，以此打通“纸张”和“纸浆”产业全链条通路，使二者实现生态互联，形成完整的浆纸产业生态闭环，极大地提高了这个行业的交易效率。?
今天，这个中国特别传统的浆纸行业，在工具革命的迭代下，完成了大规模的效率提升。?
中国现在有多少这样的工具？我有一个朋友在广东创业做研究院，专门研究这件事。他知道我年终秀要讲这个，和我说：“吴老师，我给你提供一张表格，2022年中国营销技术生态图。”拿到这张图，吓了一跳，朋友们，中国今天有着全世界最多的营销工具，多达2200多种，更重要的是，这2200多种营销工具中有80%的基础应用是免费的。?
所以在2022年末，我们都要问自己一个问题：我这个行业很卷，我这个行业很红海，我这个行业很传统，所以我应该使用什么先进的营销工具，才能够帮助我提高效率？?
勇敢者的方法论五?
换一个姿势奔跑。?
有一张图，展现了同一家美国公司在中国的两种命运，这个企业叫作沃尔玛，全球最大的零售连锁企业。?
沃尔玛进入中国很早，在1996年，它当年就两个产品，一个是购物广场店，一个是山姆会员店。1996年至今的很多年里，沃尔玛广场店每年新增20家，最多时开到过420家店。?
山姆店就很倒霉，1996年开始每年新增一家店，到2019年时，才开了20多家店。?
但就在过去3年里，沃尔玛广场店平均每年关店20家，山姆店却每年增加5—7家。为什么同一家美国公司的两个产品，在过去3年里会有如此不同的命运？因为广场店没有变，而山姆店换了一个姿势奔跑。?
在美国和欧洲所有的山姆店，都是开在城郊接合部，但在过去3年里，很多中国的山姆店都开在市中心，然后山姆店用了全球先进的供应链，迎合了今天中国新中产对美好商品的购买能力。?
更关键的是，它运用了中国的同城快递物流系统。这个系统只有中国有，美国没有、欧洲没有、日本没有，所以我们看到山姆店在过去3年里，因为换了一个姿势奔跑，实现了逆袭的增长。?
很多同学知道，我们这些年一直在推动新国货运动。2015年时，我写过一篇文章《去日本买只马桶盖》，2015年以后，我们看到新国货在中国实现了高速增长。?
2019年时，我发现了一个新现象，随着中国年轻消费者的文化自信转移到我们的国货自信，中国的国货产品不但实现了销量和市场规模的增长，同时在价格和品牌上，跟全球的国际品牌能够进行对标。?
所以在2019年，我们看到像奶粉、洗发水、运动鞋等这些行业中，中国公司的品牌定价和品牌力，在全球都实现了一次全面的超越。?
如今三年过去了，这个趋势仍然在发生。包括运动鞋、洗发水、奶粉等行业，比如飞鹤婴幼儿奶粉的市占率从2019年的13.1%，上升至2022年的20.1%。中国的奶粉行业自三聚氰胺事件以后，花了十多年时间，进行了一次质量上的反扑和成长。?
2019年时，国产奶粉占中国整个奶粉市场的比重为40%，今年已达到60%，这是一个好消息。当一个行业领头企业达到20%的市占率，以及国产奶粉达到60%的比重时，意味着一个增长周期结束了。同时，中国的人口红利也结束了。?
所以，2015年以后，这些在存量市场获得了很大成功的中国新国货企业，都面临一个新的挑战，叫“换一个姿势奔跑”。?
我们看奶粉企业是怎么奔跑的，它需要寻找到第二条新的增长曲线。第一增长曲线是婴幼儿奶粉，第二增长曲线就是给我喝的奶粉——成人配方奶粉。?
2022年，中国的成人奶粉品类在电商平台搜索上涨了319%。我们看到这家从婴幼儿奶粉成长起来的企业，做了一个新产品——爱本高端奶粉，实现了它的第二曲线增长。?
每天下午我在办公室会喝一杯爱本奶粉，我也没有想到，20多年前给女儿泡奶粉，现在给自己泡奶粉。今年，“免疫力”的提高，是直播间里，以及来到年终秀现场的朋友们的第一健康诉求。?
所以，这些企业发现了新的诉求、新的客户，就如彼得·德鲁克所说：“企业唯一的使命是创造客户，用‘由外而内’的视角审视我们的事业。”?
有些客户给我们带来第一增长曲线，但到某些时刻，我们需要寻找第二增长曲线，再去创造和发现新的客户，“由外而内”地来提高企业的增长和竞争力。这是在2022年，企业仍然能保持高速增长的一个基本法则，就是你需要换一个姿势来奔跑。?
勇敢者的方法论六?
去下沉市场，感受上升热浪。?
2022年如果没有一些影响，我本来要去拍一个纪录片，叫作《神奇的县》，我连这些县都找好了。中国有很多神奇的县。生产了全国40%的小提琴的河南确山县，生产了全国35%的汉服的山东曹县等等。?
中国有很多像确山、曹县这样的县，县域经济总量占到全国的40%，原来我们都会忽略，眼睛只盯着一线城市、新一线城市、二线城市。?
我们频道每年会做一份新中产白皮书，今年发现了非常多数据上的变化。在我们调研的10万人群中，当问一二线城市生活的人们，未来你要去哪里生活？我看到数据非常吃惊，今天中国在一线和新一线城市的新中产人群，5个人里有1个人说计划未来定居到二三线及以下城市。?
当我们问生活在一线、新一线、二线、三线、四线、五线的人群，未来你们的消费会增长吗？一线城市的新中产回答“未来消费预期增长”的只占25.9%，而五线城市新中产的这一数据为45.8%，超出一倍左右。?
这两年新国货消费很猛烈，你会发觉，三四线城市的新国货消费增速为45.79%，比一二线城市的22.43%足足高了一倍。?
这是我们在2022年发现的新景象，我认为这个趋势将贯穿未来的一个经济周期。人们将从一二线城市下沉到三四线以下，因为那里的居住、生活成本比较低，所以人们对未来的消费增长有更高的预期。同时，对新国货有更多的购买热情和消费能力。?
有一个品牌这两年跟我们合作很多，叫冰泉牙膏。2021年、2022年，我们和东方卫视做了一个大型新国货综艺节目叫《国货潮起来》，冰泉牙膏是我们两年的赞助商了。?
刷牙这件事情，对很多60后、70后来讲，主要是保持口腔清洁。但我们调研时发现，21%的都市95后一天刷3次牙，中午也刷牙，刷牙这件事变成了快乐经济、好心情经济，变成了社交产品。?
冰泉是2020年创立的一个品牌，它抓住了这个风口，把快乐因子注入到牙膏里。?
所以这两年在一二线城市，它是一款年轻人喜欢的爆品。今年年初，一个70后，在日化行业做了二十多年的连续创业者，冰泉牙膏的创始人程英奇背着背包来找我，他说：吴老师，一二线城市今年很难，但我发现一个变化，批发市场很火，三四五线以下的批发市场今年突然间火起来了，我要布局批发市场。?
年底时，我问他怎么样了，这个过去一两年在一二线城市很火的牙膏，把它的批发网点从4个增加到了58个，2022年它在三线以下城市的销售占比从2%提高到了21%。?
今天所有在做新国货创新和创业的企业，如果在前面几年，你在中国的一线、新一线城市完成了你的品牌建设、技术定位和产品创新。记住，赶快在2023年把你在都市所形成的能力迅速赋能到三四五线城市，去下沉市场感受正在蓬
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