要点一：界定市场战略的范畴和类型
市场战略的开发不是按图索骥，或是按标准模板输出一份文档，而是一个专业严谨的诊断、讨论和沟通的过程，是一个信息收集加工处理和输出的过程，特别像是一个管理咨询项目。在这个项目中，市场战略的开发者，就是市场战略项目的咨询师。
每个咨询项目立项之前，要对项目的目标、范围、资源、时间、风险进行界定。这个部分恰恰是很多市场部负责人容易忽略的步骤，或者是他们希望避免直面的挑战。
市场战略咨询项目的立项，最关键的信息是来自于业务方的战略输入。多数情况下，总经理会要求市场总监在某一个时间提交市场战略，这时候他们往往会认为，市场总监已经非常了解企业未来的业务战略。但实际上，很多重要信息包括目标、打法、挑战等等都还在总经理的脑子里，而且还没有经过系统梳理。这时候就需要一个正式的准备会议，市场总监要准备好一系列的问题请总经理帮助回答。这个会议也是个机会，这是市场总监帮助总经理理清思路的一个很好的场合。
下面是市场总监与CEO或业务总经理沟通的问题列表，大家可以选用或参考：
1. 市场战略的时效，是一个中长期3-5年的，还是未来一年的？
2. 与市场战略同期的业务战略目标是怎么样的？年复合（CAGR）增长率目标是多少？平均利润率多少？
3. 为了达到增长目标，有哪些业务和产品侧的关键举措？
4. 领导层当前看到的机会有哪些？威胁有哪些？企业自身的优势和劣势都是哪些？（领导层看到的SWOT，可以是直觉）
5. 增长会从哪些市场获得？（区域、客户群、行业、产业）
6. 领导层需要市场部做什么来支持业务战略？（ 品牌、增长、业务开发、渠道开发还是生态建设？）
7. 市场团队未来的定位是否有变化？
8. 预算有多少？是否可以考虑到一些必要的营销系统建设和资源的投入？可以先写到市场战略中，后面再确认；
9. 得到授权，需要获得其他部门提供核心的信息来支持；
10. 其他信息，比如来自投资方的压力和业绩指标，公司的战略联盟策计划等；
11. 关于品牌战略方面有什么需求？比如品牌升级，品牌认知提升，当前品牌口号是否需要刷新？
12. 针对主要竞争对手有什么打法和想法？
这是个沟通和确认的过程，市场总监已经知道的答案可以不问，模糊的可以通过提问的方式来确认。
根据与管理层一起对业务战略的勾兑，我们要站在公司整体发展的角度上思考用什么类型的市场战略来支撑业务战略。这里有一张图来帮助大家思考，如何结合具体的业务发展阶段去构架与之匹配市场战略。这里提出了15个类型的市场战略，每个战略对应后面不同的打法和营销关键动作。
大家可以根据自己的思考来改变这张表的内容，从而能够因地制宜地设计市场战略下游的关键动作。
要点二：动态获取洞察信息
我们为市场战略搜集洞察信息的时候，是不是希望先准备一个列表，然后市场洞察团队就能根据这个列表逐一搜集信息？很遗憾，不是的。洞察信息的获取从来不是一次性的过程。
在开展市场洞察工作最开始的时候，先要搜集与公司业务相关的数据和信息。主要信息包括市场信息（PEST），竞争对手信息（竞争对手4P），客户信息等。同时，我们要对自己业务做一定的数据搜集和分析（CRM，用户满意度调研，品牌调研等等）。
从数据到信息再到洞察是一个不断精炼的过程，目的是整理出能够形成战略和战术动作的洞察。互联网上、教科书上很多的市场战略模板都会有SWOT分析。通过SWOT分析，能够得到最基本的可执行洞察。
如果发现从搜集到的信息无法提炼出有行动意义的洞察时，就要回头审视这些数据和信息，或者补充新的信息，或者对搜集的数据换一种方式进行整理和呈现。在这个过程中， 需要与洞察和数据分析团队做多轮的讨论，不断优化分析结果，直到呈现出清晰的逻辑来支撑进一步的战略和行动。
比如通过CRM数据，分析以往销售成败的原因以及自己在某些领域的优势，就需要不断调整对客户分析的标准（行业？区域？行业？客户在某个技术领域的发展阶段？客户规模大小？等等），可能通过不断地试错才能得到有用的洞察。企业的CMO需要对数据有一定的敏感度，能深度挖掘和提炼对业务有指导性的信息。
再比如对竞争对手的分析，通常通过互联网搜索友商公开的信息。如需做进一步分析，还可以查询公司在各种招聘网站上发布的招聘信息，在知乎等网站上对公司的多方位讨论，财经网站上对某行业某公司的分析报告，电商平台上对竞争对手产品使用体验和评价等等。如果这些公开信息还不够，还可以对自己的销售，渠道商，客户进行深度的访谈，来补充对形成市场战略有帮助的重要信息。
要点三：市场战略要同时考虑四个市场
开发市场战略时，我们常常会问自己，我们所做的营销战略是否覆盖住了所有的业务重点，这里有一个窍门，就是要审视我们的战略是否同时兼顾了战略要做的四类重点工作。
市场团队面对的工作可以按照两个维度分为四个大类。第一个维度是企业的外部和内部，我们可以称之为内部市场和外部市场，第二个维度是公司的品牌和公司的业务增长，即我们常常说的品和效。
下面我们分别介绍这四类工作：
第一类：外品
外部市场树立品牌。这部分是我们常说的品牌建设，包括品牌定义、品牌管理、品牌传播等等。当前ToB公司的CMO对这部分工作是非常熟悉的，这里不多做赘述。这方面的营销动作包括广告投放、自媒体建设及维护、公共关系，企业社会责任、第三方影响者（政府及产业标准组织等）关系、校园招聘、自办或者参加业界以品牌建设为目的的会展等。
第二类：外效
外部市场支撑业务增长。这部分是我们常说的Demand Generation（需求激发、线索产生、流量产生及变现等等）。这里主要的营销动作包括：SEO/SEM，以线索产生为目的的会展、以在线销售为目的的精准投放、电话销售、社群营销、电子邮件营销、合作伙伴招募、客户会议、样板点建设等。
第三类：内品
公司内部树立品牌。品牌不止是市场和销售的事，而是每位员工的行动指南。雇主品牌活动要使公司的每个成员都成为品牌规则的遵从者和品牌建设的践行者。市场团队要与HR等内部团队精诚合作，长期对员工进行品牌理念的灌输，并借此贯彻对外部界面品牌理解和品牌表达的一致性。此外，组织内各个部门彼此也是竞合的关系，通过在公司内部宣传扩大自己部门在公司决策层的认知和关注，以期争取更多的内部资源。常用的沟通渠道包括内部各种广告位的露出，各种外部成功故事在内部的宣传和曝光，以及内部宣讲和展览展示等等。
第四类：内效
公司内部协同支撑业务增长。公司内部支持增长的营销动作主要是营销物料（包括营销内容等）开发、销售和渠道赋能、Martech相关的体系和系统建设等。通过内部的培训使得销售团队、营销团队了解产品的技术优势及价值主张。关于建设的部分，很多公司作为变革项目来实施。而CMO的市场战略需要覆盖这部分并留出资源。
CMO在考虑市场战略时，要根据主要业务需求，通盘考虑如何分配资源到以上四个领域的工作中去。根据前面要点一列出的不同市场策略类型，某一个时间段内（比如说一年），这四类工作的重心分布可能会不同，随着市场的变化这四类工作的资源投入比例还会及时调整。
根据业务战略、内外部洞察、开发市场战略面对的四个市场等要点而形成的市场战略，最终都要落到营销的各种关键举措上。营销的关键举措涉及到市场部门（营销团队）的资源如何展开，如何在自己的专业领域高效地发挥作用。
下面的图表列出了营销团队手里的“牌”。这个“牌”该怎么打、怎么组合，以实现什么目的，是一项很复杂的工作。
我们的经验是，根据要点一列出的不同市场策略类型，平衡内外关键举措的投入，并定期调整策略，同时关注好四类目标市场。
市场战略关键举措要素：
- 外部营销动作：
- 发（传播）
- 收（线索及反馈）
- 蓄（长期互动）
- 交
- 政府及第三方营销者关系
- 上下游生态
- 企业社会责任
- 内部建设：
- 品牌策略
- 工具购买及IT系统建设
- 组织和人员技能匹配
- 内容生产和管理策略
总结：
市场战略开发就像是一个管理咨询项目，需要很多的沟通和信息收集处理工作，才能开发出因地制宜、顺势而为、事半功倍的战略。市场洞察不能一蹴而就，需要CMO与洞察部门进行多轮的讨论和分析，才能总结出有执行意义的洞察。市场战略一定要兼顾四类不同的市场，并且在落地执行时，平衡各种交战和建设的动作。
作者 | 董金伟
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