切实加强舆论引导 确保舌尖上的安全
近年来，农产品质量安全事件一直成为媒体和公众关注的热点。从前几年的速生鸡、多宝鱼、孔雀石绿、红心鸭蛋、柑橘大实蝇，到近年的催熟香蕉、爆炸西瓜、避孕黄瓜、福喜过期肉，农产品质量安全事件可以说是此起彼伏、接连不断。作为一名农业新闻工作者，笔者在积极应对这些事件的过程中，作了一些深入思考。
一、农产品质量安全事件舆论新动向
由于信息传播速度加快，涉农突发事件已经由非常态化的偶发逐步演变为常态的频发，特别是农产品质量安全事件往往成为新闻媒体和社会公众关注的焦点。今年以来的几起农产品质量安全事件，就凸显出舆论的一些新动向。
一是新媒体影响超乎预期。在信息技术高度发达的现代社会，博客、微博、播客、贴吧、手机短信等新型媒体快速发展。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2014年6月底,目前全国网民已达6.32亿，居世界第一。我国手机用户数量超过10亿，其中手机网民就已到5.27亿。网络、手机短信等新型媒体快速发展，不仅带来了传播方式的革命性变化和舆论格局的深刻变化，也使这些现代通讯工具成为舆论传播的重要途径。纵观柑橘大实蝇、费县毒花生、三鹿奶粉、双汇瘦肉精等事件，互联网和网民已经成为社会公众舆论最重要的发起者、传播者和影响者之一。特别是一些网络热词的出现，一个个本来难以扩大影响的社会信息，由于被人从中提炼出具有强烈讽刺性乃至黑色幽默意味的比喻，而产生了强烈的情景修饰效果，因而吸引了网民的高度关注，助推了农产品质量安全事件的炒作。
二是主流媒体关注度越来越高。针对接连发生的农产品质量安全事件，中央领导同志多次做出重要批示，要求立即向社会澄清事实，及时引导舆论，切实保护农民利益。主流媒体高度关注，更加重视后续深度报道，并且提出了限时发稿的要求，主流媒体对农产品质量安全事件的关注程度由此可见一斑。
三是传统媒体扮演揭露者身份。相比网络等新媒体，广播、电视、报纸等传统媒体可信度高，一旦传统媒体报道农产品质量安全事件，立即引起全社会极大关注。今年热炒的上海福喜过期肉事件，就是上海电视台首先报道的；2011年的香蕉催熟，是深圳电视台4月19日首次对外报道的。2011年河南双汇健美猪肉事件，中央电视台《焦点访谈》、《每周质量报告》等多个品牌栏目联动，立即引起了全社会的高度关注，使双汇这个特大型龙头企业遭受重创。
二、农产品质量安全事件倍受关注的主要原因
当前，我国人均GDP已超过4000美元。这既是一个发展的黄金期，也是矛盾的凸显期和突发事件的频发期。客观地讲，近年来我国农产品质量安全工作取得了很大成效，但农产品质量安全问题的隐患依然存在。农产品质量安全之所以倍受关注，主要有以下几个原因：
一是公众健康意识提高。随着社会经济的发展，人们对食品的关注点已发生了很大的变化。在13亿人口的温饱问题得以解决后，公众的健康要求也随之增强，已经由能不能吃饱向能不能吃好、能不能吃得安全转变。随着公众的健康意识、自我保护意识、知情权和话语权意识的提高，也使农产品质量安全问题再也无法以“隐瞒”、“虚报”、“私了”的方式了事。
二是个别媒体恶意炒作。媒体积极介入农产品质量安全事件，及时披露相关信息，保障了公众知情权。但是，这其中也存在不少炒作“食品安全”、追求“新闻”效应的报道。一些媒体在扮演“揭黑打假”角色的同时，由于大多数记者并不具备农艺知识与农产品质量安全方面的专业知识，再加上有些记者采访不够深入、片面追求爆料、为了出风头、受利益驱使等多种原因，使报道很难做到科学、准确，夸大了食品质量的危害，引起了不必要的恐慌，制造了许多“冤假错案”。今年以来，媒体对香蕉乙烯催熟、西瓜膨大剂等进行炒作，很大程度上是对农艺方法、对科普知识不了解。
三是政府应对不够及时。在“以秒计算”的网络时代，危机事件发生后，网上一般在2小时左右会反应，4小时会广泛传播。然而，面对农产品质量安全事件，政府部门出于各种考虑，不愿意出来说话，或是埋头开展处置工作，总以为“多做少说，只做不说，做了等于说”。甚至一些同志对记者非常反感，总认为媒体是捣乱的，企图用简单的“封杀令”来压住所有媒体，结果往往事与愿违。
四是引导舆论方法不多。小报小刊为了吸引受众眼球，经常扑风捉影、见风是雨。对此，政府在舆论引导上，方法不多，提供给媒体更多的是工作措施，没有想到公众的接受方式。如何用让老百姓能够接受、可以信任的方式，而不是生硬的说教的方式，科学引导舆论，是摆在政府和媒体面前的一个新课题，对于树立消费信心，非常重要。海南香蕉催熟的不实报道出现后，中国香蕉产业首席科学家张锡炎、中国农业大学教授罗云波等专家及时出来澄清事实，有效引导了舆论。然而，很多专家还不太愿意出来说话，总有这样那样的顾虑，关键时刻权威专家声音缺失，媒体就会采访“伪专家”，甚至凭空想象，导致谣言满天飞。
三、农产品质量安全事件舆论引导方法
在2014年的全国宣传部长会议上，刘云山同志强调：“必须贯彻好党管媒体原则，做好社会热点问题引导、突发公共事件报道和舆论监督。同时，要积极占领网络舆论阵地，提高传播能力，增强在国际上的话语权。”农产品质量安全等涉农突发事件，社会影响大、敏感程度高，无论是广元柑橘大实蝇、海南豇豆事件，还是双汇瘦肉精、海南香蕉催熟事件，每一桩农产品质量安全事件都轰动一时，对产业发展造成不利影响。因此，提高农产品质量安全事件等涉农突发事件的舆论引导能力，不仅关乎农业农村经济又好又快发展，而且关乎农业产业发展和安全，关乎广大农民的切身利益，关乎政府部门形象。
一是及时发布权威声音。专家研究表明，人们接受心理具有“优先效应”和“首因效应”，初次接受信息尤为深刻，第一概念形成后，对后续概念具有天然的排斥性。突发事件发生后，如果政府“沉默失语”，藏着掖着，过分求全责备，往往会贻误时机，也必然会加重民众的质疑，增加问题解决的难度，甚至导致谣言泛滥，引发公众恐慌，给政府工作带来被动。因此，对于社会民众高度关注的农产品质量安全等涉农突发事件，必须第一时间向社会公众和媒体公布权威信息、公开事实真相，并根据突发事件的发展进程，随时向媒体发布事件的最新发展状态和调查得到的最新事实，而不是等到事情真相大白才对外发布“长篇大论”，这样才能抢占舆论引导先机，赢得主动权，赢得民众的信任，做到重大问题不缺位、关键时刻不失语。
二是及时组织开展辟谣。谣言等各种负面信息已经成为社会消费心理的第一杀手。谣言止步于公开，敏感脱敏于透明。对付谣言最好的办法，就是针锋相对，你传什么，我澄清什么，你造什么谣，我就驳斥什么谣言，真实的信息得到充分公开，谣言也就不攻自破。如果不及时主动辟谣，则极易引发谣言满天飞。2008年山东毒花生事件，还没等媒体炒作，农业部就通过新华社等媒体及时发布了准确权威的信息辟谣，而且商请中央电视台制作了一期《焦点访谈》——莫让谣言危害社会，既揭开了谣言真相，又震慑了造谣者，没有给媒体留下任何炒作的空间。2011年5月4日，一些媒体开始炒作“海南用避孕药养虾”，引起消费者恐慌和担忧。海南省渔业厅当日辟谣说，虾是壳类动物，对水质要求特别高，水中如果投放避孕药，影响水质，反而不利虾生长；而且虾从种苗到成虾，一般只需要3-4月，远未达到性成熟期，根本没有繁殖能力，根本不需用使用避孕药使其“增肥”。这一主动澄清及时驳斥了谣言，引导了舆论。
三是及时开展危机公关。在传媒高度发达的信息时代和全球一体化的大趋势下，地球上任何一个角落发生的有新闻价值的事件，几乎无秘密可言。突发事件发生后，如果没有主动与媒体和公众沟通，很可能会引起轩然大波。因此，一旦发生农产品质量安全等涉农突发事件，要积极主动地寻求媒体的支持与合作，采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响。当然，及时开展危机公关，既不能像山西霍宝干河煤矿那样给记者发“封口费”，也不能像河南双汇那样举行万人大会，应及时向媒体通报事实真相，积极寻求新闻宣传主管部门帮助和支持。今年5月，针对媒体炒作“河南免费生猪疫苗遭到弃用 巨额财政资金打水漂”的报道， 5月8日，农业部及时进行了专题研究，迅速组织了“我国口蹄疫疫苗安全有效”、“漯河市口蹄疫等重大动物疫病防控工作有序开展”等2篇稿件，被人民网等200多家媒体转载，澄清了事实，引导了舆论，防止了炒作。
四是及时进行科学引导。媒体对农产品质量安全事件集中曝光，使得公众对我国农产品质量安全状况堪忧，让公众形成了“这也不能吃、那也不能买”的心理，感觉是“五毒俱全”、“食”面埋伏，结果往往是媒体传播什么，老百姓相信什么，缺乏基本的科学常识，表现出消费信心不足。比如说，双汇瘦肉精曝光后，很少有人购买双汇肉品；爆炸西瓜事件发生后，西瓜无人问津；香蕉催熟事件炒作后，香蕉价格立即快速下跌。面对群众的疑问，最好的办法就是请权威专家第一时间回答公众感兴趣的问题，消除公众的疑虑。同时，本着开诚布公的原则，准确把握民众的信息需求和思想动态，及时把最新情况与进展通报给媒体和公众，让真实情况占据传播主渠道，达到满足信息需求、解疑释惑、消除矛盾的效果。
五是及时排查潜在风险。在比利时，有一尊建于1619年的塑像，撒尿的小于连。他的身高只有60公分，却被尊称为“布鲁塞尔市的第一公民”。据说，就是小于连的一泡尿，浇灭导火索，制止了将要摧毁整个市政厅的爆炸，拯救了全体市民。一场大灾难，止于一次小行动，小于连因此受到了永远的尊重。其实，突发事件看似偶然，其实挖掘这些令人揪心的突发事件发生的深层次原因，是各种小事积累到一定程度的必然结果。特别是农业系统行业多、基础差、设备落后，平时要做好相关事件的摸底排查工作，提高观察分析和预见能力，善于从苗头性、倾向性的小事中发现背后的深层次原因和背景，努力做好发现及时、研判准确、处置快速，而不是等小事变成了大事才临时抱佛脚。
六是抓紧培养意见领袖。现在的农业与过去不一样了，常态和突发事件并行存在。特别是涉农不良信息出现后，及时快速引导，就可以少出小事、不出大事；否则，可能频出小事、激出大事。引导舆论，关键在于培养意见领袖，特别是对于科普知识的宣传，意见领袖的影响远远超出我们的预期。近期，媒体接二连三报道有关避孕药食物的种种传闻，称涂抹过避孕药的黄瓜、西红柿等，大量食用将致不孕，引发了人们对食品安全的新一轮恐慌，也使食品安全再度成为坊间热议话题。2011年5月23日，著名学者方舟子通过刊发博客、接受媒体采访等方式明确表示：避孕药是属于人的性激素，与植物激素完全是两回事，两者反应条件、针对对象各不相同。给黄瓜涂抹避孕药一说纯属无稽之谈，统统是谣言。这一意见迅速被众多媒体转载，起到了引导舆论的作用。引导涉农突发事件，一方面要建立健全网络评论员队伍，培养一批网络意见领袖。另一方面，要分行业、分品种建立农业专家队伍，培养一批专家意见领袖，这样可以避免微观信息影响宏观产业，影响农业发展，影响农民利益。
七是切实提高引导艺术。在涉农突发事件舆论引导中，出现不同的舆论是正常的。如果政府对于负面信息视而不见，任其随意报道并不是好办法。一方面，通过开展网络舆情调研，研究网民关注问题的共性和特性，在网络公众舆论达到临界点之前，把网络舆论引导到有利于政府的立场和方向上。另一方面，要讲究舆论引导艺术，发挥主流媒体权威性优势，以积极主动的姿态 “摆事实，讲道理”，及时对群众的诉求、公众的情绪和重大突发事件进行权威的解释和引导，做到“晓之以理，动之以情”，最终达到“化干戈为玉帛”的目的。善于在加强舆论引导和调控能力上做文章，尽量多用通俗易懂的方式，少一些专业术语，多一些老百姓能听得懂的语言。2011年5月19日，中央电视台《东方时空》播出《真相调查：催熟的香蕉安全吗？》，通过科学试验、采访权威专家等形式，告诉观众“催熟香蕉对人体无害”，引导了社会舆论，提振了消费信心。
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